Установленная цена товара или услуги

Одним из основополагающих элементов маркетинга является ценообразование. От того, насколько оно корректное, зависит успех бизнеса. Если прайс завышен, потенциальный покупатель может отказаться от приобретения товара и обратиться к конкурентам. Если наоборот, устанавливать слишком низкий ценник, предприятие будет работать себе в убыток. Рассчитывать оптимальную стоимость помогают базовые принципы ее формирования.

Задачи ценообразования

Любой бизнес, независимо от вида и профиля, ставит перед собой цель — получение прибыли. Оптимальный вариант, когда продукт или услуга предлагается по установленной цене, которую в состоянии заплатить потребитель, и которая в то же время является прибыльной для компании. В таком случае достигается баланс между возможностями покупателя и интересами продавца. Выделяется несколько основных задач ценообразования:

• Максимизация текущей прибыли — подразумевает определение оптимального соотношения стоимости и потребительского спроса, при котором коммерческая структура получает максимальную прибыль.
• Борьба с конкурентами — посредством законных методов типа скидок, льготных условий или демпинга компания стремится вытеснить конкурентов из соответствующей ниши на рынке.
• Выживание — в условиях жесткой конкуренции бывают ситуации, когда получение прибыли становится вторичной задачей, а на первый план выходит выживание бизнеса. В таких случаях устанавливается цена, способная покрыть затраты на производство.
• «Снятие сливок» — на только что выпущенную на рынок продукцию устанавливается максимальный прайс на какое-то время. Чтобы клиент покупал на таких условиях новый продукт, предварительно вокруг него создается ажиотаж.

Эти задачи могут меняться с течением времени в зависимости от потребностей компании и других сопутствующих привходящих обстоятельств.

Факторы, влияющие на устанавливаемую цену

Ценник товара непосредственно зависит от обстоятельств, способных оказывать на него влияние. Такие факторы подразделяются на внешние и внутренние. К внешним относятся:

• спрос на продукт или услугу — прайс варьируется в обе стороны соответственно спросу;
• конкуренция — продавец не может устанавливать цену выше той, по которой товар предлагают конкуренты;
• ценность предложения для потребителя — чем выше этот параметр, тем больше шансов реализовать товар с невысокой себестоимостью дороже;
• поставщики — на себестоимость продукта напрямую влияют цены на сырье;
• государственное регулирование — государство может накладывать пороговые ограничения;
• экономические факторы — при экономическом подъеме обычно наблюдается подорожание, при спаде происходит снижение потребительской активности.

Внешними факторами ценообразования являются те, которые бизнес не в состоянии контролировать по объективным причинам. Однако он может их учитывать при построении стратегии и прогнозировании. В свою очередь, внутренние факторы компания может контролировать. К ним относятся:

• структура бизнеса — для оптимизации можно усовершенствовать бизнес-модель, найти более выгодных поставщиков, использовать недорогие технологии производства и так далее;
• изучение рынка — предполагает маркетинговые исследования, анализ динамики рынка, контроль поведения конкурирующих структур, создание маркетинговых программ;
• разработка товарной линейки — поскольку рентабельной должна быть вся продукция компании, необходимо контролировать каждую группу товаров, делая акцент на более выгодных.

Помимо прочего, к внутренним факторам относятся издержки на производство, доступность финансовых и рабочих ресурсов, специфика производственного процесса и так далее.

Методы ценообразования

Условно методы формирования цены подразделяются на три группы: затратные, рыночные и параметрические. Есть смысл рассмотреть каждую из них отдельно.

Затратными являются методы:

• полных издержек;
• прямых затрат;
• предельных издержек;
• учета рентабельности инвестиций;
• на основе анализа безубыточности.

К рыночным методам относятся:

• расчет максимальной приемлемой цены и экономической ценности товара;
• мониторинг конкурентных предложений, конкурсы;
• опросы, аукционы, пробные продажи.

Параметрические методы:

• агрегатный;
• удельной цены;
• балльных оценок;
• регрессионного анализа.

Кроме обозначенных методов отдельно выделяется трансфертное ценообразование, при котором стоимость устанавливается между разными подразделениями одной компании или между участниками единой группы. Такой способ применяется, как правило, для минимизации уплачиваемых налогов.

Расчет себестоимости

Важный фактор, от которого непосредственно зависит цена товара, — его себестоимость. Прайс продукта не может быть ниже показателя финансовых издержек на его производство. В таком случае предприятие попросту будет убыточным. В себестоимость могут включаться аренда, зарплата работникам, коммунальные платежи и другие статьи расходов. Расчет себестоимости представляет собой сложение этих составляющих. Следует иметь в виду, что затраты на производство одного и того же товара могут различаться у разных компаний. Это зависит от многих внешних факторов, включая ценник на услуги разных поставщиков, опыт работников, стоимость их труда и так далее.

Расчет точки безубыточности

Чтобы понимать, сколько товаров и за какую цену следует продать для получения прибыли, рассчитывают точку безубыточности. Для этого отнимают все расходы предприятия за месяц от месячной выручки. Расходы бывают нескольких видов:

• постоянные — регулярные платежи, не связанные с реализацией товаров (аренда площадей, коммунальные и налоговые выплаты, зарплата сотрудникам и тому подобное);
• переменные — зависящие от выручки (например, повышение затрат на закупку продуктов питания при увеличении количества заказов в сфере доставки еды).

Бывают ситуации, когда правильно отняли от выручки все постоянные и переменные расходы, но не получилось ни минуса, ни плюса, такой результат свидетельствует о том, что компания работает «в ноль». Этого хватает для жизнеспособности предприятия, но недостаточно для его развития. Если вышли в плюс — есть прибыль. Выход в минус говорит об убыточности и требует принятия мер. Такой результат можно считать нормой, когда компания только начала деятельность, а на старте требуется много вложений. Насторожиться следует, если выход на расчетную точку безубыточности не происходит слишком долго.

Установка цены

Как правило, определение прайса на продукт или услугу предполагает несколько шагов:

• Постановка актуальной задачи — необходимо четко сформулировать, что именно нужно компании на данном этапе (вывод продукта на рынок, увеличение прибыли и так далее).
• Исследования продукта — нужно выяснить преимущества предложения, его специфику и УТП. Важно сопоставить цену с пользой, которую клиенты могут получить от товара.
• Анализ ЦА — предполагает составление портрета целевой аудитории с определением ее платежеспособности и критериев выбора, свойственных этой группе.
• Изучение спроса — анализ данных из открытых источников, включая статистику запросов в поисковых системах.
• Расчет затрат на производство и реализацию — определение размера постоянных и переменных издержек.
• Анализ конкурентов — изучение информации об актуальной ценовой политике и товарном ассортименте конкурирующих компаний. Такой анализ сегодня часто проводится с помощью сервисов мониторинга цен.
• Выбор метода ценообразования — подбор наиболее подходящей методики под конкретное задачи, продукт и нишу.
• Разработка системы скидок — после определения оптимальной стоимости товара, следует продумать скидки, которые будут привлекать потенциальных клиентов, стимулировать продажи и позволят периодически сбрасывать цену без риска ухода компании в минус.

Сама по себе цена является достаточно гибким показателем, реагирующим на изменения рынка. Для установления правильного прайса необходимо изучение потребительского спроса, проведение корректных расчетов издержек и систематический анализ конкурентов. Также следует помнить, что в конечном итоге покупатель решает, насколько он готов приобретать товар или услугу за указанную продавцом сумму денег. Именно оценка условий покупки в ценообразовании является доминирующей.

Начать свой бизнес поможет Азиатско-Тихоокеанский банк. АТБ предлагает кредиты для бизнеса на любые цели на выгодных условиях — классические, экспресс-кредиты, спецпрограммы, кредиты с господдержкой. В числе продуктов банка также счет для бизнеса, корпоративная карта. Более подробно узнать о предложениях банка можно по ссылке.